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當(dāng)《鄉(xiāng)村愛情》遇上泡泡瑪特,IP時(shí)代下的品牌營銷新策略
2021-02-24 作者:上海凡因品牌

作為看趙本山老師的小品成長起來的一代人,相信大家對于《鄉(xiāng)村愛情》都不會(huì)陌生。作為國民神劇,《鄉(xiāng)村愛情》自2006年開播,到今年已經(jīng)15年了,就在今年歲末年初之時(shí),我們又迎來了新的一季《鄉(xiāng)村愛情13》?!多l(xiāng)村愛情》的大火,離不開劇情中刻畫的貼近生活的各個(gè)角色,近日,優(yōu)酷聯(lián)合《鄉(xiāng)村愛情13》微博官宣推出“鄉(xiāng)村愛情系列”潮玩盲盒,第一波集結(jié)劇中五大人氣角色:謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰。

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提到盲盒,難免少不了會(huì)想到一個(gè)大火盲盒品牌——泡泡瑪特(POP MART)。

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2016年前后,Molly,一個(gè)湖藍(lán)色眼睛和金色卷發(fā)的小女孩出現(xiàn)。裝進(jìn)盲盒的她,被賦予了某種魔力。如今,Molly占據(jù)了潮玩界當(dāng)之無愧的C位。其魔力在于,即便二手市場可以買到那些很難抽到的款式,仍然有大量消費(fèi)者重復(fù)購買?!坝绣X難買開心,重金難換驚喜”,大概就是Molly風(fēng)靡的原因。更重要的是,Molly將其背后的公司推到臺(tái)前。泡泡瑪特如今市值千億,離不開其背后85個(gè)IP的支撐。而泡泡瑪特在其公開的上市IPO招股書中也寫道:“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。泡泡瑪特是在IP形象本身的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上開發(fā)上市的。換句話說,POP MART帶火的,可能也不止盲盒,還有背后IP形象設(shè)計(jì)。

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泡泡瑪特是潮玩界最響亮的招牌,它不僅是國內(nèi)最成功的IP打造者,更因其強(qiáng)大的盈利能力,被外界比喻為“印鈔機(jī)”。

優(yōu)酷推出《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒,消息一出,便引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注,盡管角色造型結(jié)合了IP標(biāo)簽和盲盒風(fēng)格走土酷路線,但其標(biāo)志性神態(tài)和裝扮還是吸引了無數(shù)年輕人,網(wǎng)友紛紛調(diào)侃:“宇宙的盡頭是鐵嶺,潮玩的頂流是鄉(xiāng)愛”。

3月5日盲盒推出,單個(gè)售價(jià)59元,第一批盲盒預(yù)售6小時(shí)便售罄,天貓旗艦店銷量紀(jì)錄顯示,截至3月8日16時(shí),該系列盲盒三天時(shí)間銷量已經(jīng)突破1.23萬個(gè)。同時(shí)“鄉(xiāng)村愛情出盲盒了”話題瞬間沖上微博熱搜,話題下有2619萬閱讀、1.2萬討論量。另外,根據(jù)時(shí)趣洞察引擎檢索分析,本周內(nèi)平臺(tái)品牌詞云中「鄉(xiāng)村」一詞也顯著提升,足以證實(shí)這一IP的熱度。

事實(shí)上,此次盲盒營銷,不是“鄉(xiāng)愛”系類IP,商業(yè)變現(xiàn)的第一步。此前,劇中自創(chuàng)開發(fā)的“象牙山冰泉”,同樣注重開掘角色I(xiàn)P的力量,將人物的頭像印在包裝上,并帶有劇中特色風(fēng)格的slogan。

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這次的盲盒營銷,給“鄉(xiāng)愛”換上了"土酷"的標(biāo)簽,希望“鄉(xiāng)愛”在此之后也能容光煥發(fā)。

關(guān)鍵詞:品牌營銷、盲盒營銷、IP設(shè)計(jì)

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